lunes, 19 de mayo de 2008

Resumen del Evento Medición & Persuabilidad

Gracias al blog de Albert García Pujades supe de la organización del Evento Medición & Persuabilidad que iba a organizar Multiplica en Barcelona. Se lo comenté a Carlos y lo vio interesante así que nos apuntamos y el pasado viernes asistimos al evento.


Reflexión inicial


Antes de empezar con mi visión personal del evento quería destacar el nivel del mismo, nivel que sobrepasó mis expectativas. Como webmaster de la vieja escuela soy una persona multidisciplinar con conocimientos en un montón de áreas: diseño, maquetación, estándares, accesibilidad, posicionamiento, programación, gestión de servidores, análisis de estadísticas, gestión de publicidad, creación de presupuestos, trato con el cliente, gestión de proyectos, redacción de contenido... Es imposible que una misma persona domine todos estos temas (al menos yo no soy capaz) así que al final, y empujado por la profesionalización del sector, optas por la especialización e intentas mantener unos ciertos conocimientos de las otras áreas. No obstante, hasta que no asistes a un evento de este tipo no te das cuenta de lo superfluos que son tus conocimientos.


Tendencias en web analytics


Después de la bienvenida por parte de Albert García Pujades empezó con su charla Andrés Flores. Como dice el título de la ponencia habló de las tendencias en el análisis de las páginas web. Se hace difícil destacar algunas de las ideas que lanzó Andrés, sobretodo teniendo en cuenta que estas ideas sacadas de contexto pierden la mayor parte de su sentido. Así pues, tendremos que hacer un ejercicio de imaginación. A modo de pequeño resumen, Andrés destacó que la web cambia y aparecen nuevas herramientas para la medición. Estas nuevas herramientas automatizan procesos ya existentes o incluso aportan nuevos procesos. Finalmente comentó que la métrica tiene que ser un tema interno. Personalmente se me hizo raro que esto lo diga un trabajador de una consultora, quizás es porque venden cursos o simplemente es que son sinceros.


Medir fuera de nuestro site ¿qué ruido hacemos?


La siguiente charla la dio Oriol Ibars y personalmente me gustó tanto que decidí comentarle a Oriol si le interesaría hablar del tema para algún Iniciador Barcelona. De las ideas que introdujo en su charla me gustó lo de que está bien mirarse el ombligo (sobretodo para ver si hay pelusilla) pero hay que mirar también más allá. También habló del concepto de inteligencia competitiva (mirar que hace la competencia). Comentó que las cifras por si solas no dicen nada, hay que recurrir a la comparación. Y finalmente recomendó estar atento a lo que se dice no sólo de ti sino también de todo lo que te rodea (productos, trabajadores, socios...) ya que también te afecta.


Las mediciones para ganar


Por su parte, Enric Quintero tocó un tema también muy interesante. Enric comentó que la gente está obsesionada con el ratio de conversión pero no sirve para tomar decisiones. Medir los ratios de conversión de los arquetipos que tienen intención de compra, no de todos los usuarios. Por el mismo motivo recomendó no medir los ratios de conversión de todos los que entraron en la landing page y usar la segmentación para identificar arquetipos. Enric continuó con la charla dando muestras de algunos "tests de usuarios online" que substituyen a los tests tradicionales (como Omniture) y aconsejó usar los datos que generan las búsquedas internas para "predecir el futuro". Finalmente introdujo el concepto del Look2Book (la relación entre lo demandado y lo comprado) y dio un último consejo para toda la audiencia: hay que monetizar los resultados para convencer.


Cómo tener un 10 en persuabilidad


Esta charla la hicieron a medias entre Sandy Chen y Maria Benito. Entre las dos dieron unos cuantos buenos consejos, demasiados para tomar nota de todos. La mayoría pueden parecer demasiado obvios pero no obstante no siempre se toman en cuenta. Comentaron que en el entorno web tenemos alrededor de siete segundos para transmitir nuestro mensaje. Aconsejaron crear una experiencia alrededor del producto, dando información que le importe realmente al usuario, ofreciendo ayudas a la compra (como una guía interactiva). Hablaron también de maximizar la visibilidad de las llamadas a la acción (botones de formularios, etc.), poniendo un texto que destaque la ventaja de la acción (p.ej. "conoce a gente" en vez de "apuntarse). También dijeron que los copys deben tener un componente racional y emocional. Debe mostrar las ventajas, usar un tono personal, sin ambigüedades y deben mostrar un mensaje positivo (nunca negativo). Recomendaron mostrar que detrás de la respuesta online hay gente "real" y demostrar al usuario que eres de fiar, transparente y que puedes dar garantías. También recomendaron conseguir testimonios de usuarios reales para la página web. Respecto al proceso de compra recomendaron simplificar los procesos, ayudar en la compra, reducir el número de pasos necesarios, usar mensajes que posicionen y orienten a la acción con una buena y rápida visualización de los precios. Finalmente comentaron que se tiene que usar un diseño e imagen que muestre tu personalidad así como customizar los productos según el usuario. También ayuda crear sensación de urgencia con el uso de ofertas y fechas límite, mostrando las existencias del producto (para que el usuario vea que puede acabarse) y vendiendo unidades limitadas.


Optimización tests multivariante


Andrés Flores volvió a la palestra para dar otra charla. Comentar, a nivel personal, que esta me resultó más interesante. Recomendó elegir los contenidos de la página web aprendiendo de los usuarios, tanto con tests A/B como con tests multivariantes. Comenta que estos tests sirven para mejorar la conversión y se necesita una página de prueba, variaciones del contenido y un objetivo a completar por el visitante (por ejemplo, apuntarse a una newsletter). Los candidatos ideales para estos tests son: landing pages, formularios, fichas de producto y, por último, la página principal. Andrés mostró también un ejemplo muy esclarecedor de todo este proceso.


Buscadores internos más efectivos


El día de charlas lo cerró Enric Quintero con una nueva charla. Estuvo hablando de encontrar que palabras convierten más, utilizar el bounce rate para descartar palabras a utilizar en campañas SEM y no las palabras que no convierten. Comentó también que es importante la compra de palabras de la long tail y aconsejó estudiar la competencia y usar la palabra clave comprada en una campaña de adwords, por ejemplo, en la landing page. Finalmente destacó que la búsqueda inside (dentro de tu propia página web) es cada vez más importante para la obtención de buenos resultados.


Reflexión final


Simplemente comentar que fue un buen evento que demuestra la capacidad del equipo de Multiplica. Quedo a la espera que nos pasen por mail las presentaciones que acompañaban a las charlas para acompañar este post.

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